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    空調打出“健康牌” 行業標準需進一步統一

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           多年以后回溯今天,很多人會發現,2020年會是一個轉折點,這并不僅僅是因為一場突如其來的疫情,讓所有人感受到了黑天鵝事件的影響力。即便是沒有這個突發狀況,行業在研產供銷方面的變化,也會在2020年展露出轉折性的變革。但,疫情終究是帶來實實在在的沖擊,從原材料價格到產品結構、從用戶需求資源到渠道模式、從營銷方法到品牌推廣,轉折的誘因在2020年全面被埋下,并在產業環境的不斷演變過程中不斷發酵。沒有一種趨勢是確定而恒久的,趨勢本身就是一種變化,對產業環境的適應過程,事實上也是對趨勢的把握過程。

      1、內冷外熱有利于中國制造全球化地位再提升

      國內市場的出貨量連續兩個年度都在下滑,出口市場的銷售規模則是連續五年來都在增長,按照2020年度演進走勢來看,出口市場在未來還將延續增勢,尤其是在全球化成為大型家電企業的集體戰略的當下,會牽引整個產業向海外市場投入更多的資源。

      況且,國內市場無論是商業渠道還是產品能效標準,門檻都要高于出口市場,這也將會驅動中小企業將更多的產能向出口市場釋放。2020年度海外訂單向中國制造的集中,進一步提升了中國空調產業的制造效率和能力,使得全球制造中心的角色愈加鮮明。

      中國制造企業還在對芯片等等關鍵部件進行布局,供應鏈結構在未來會更加完整,沒有一個國家或地區能夠全面復制中國制造的產業鏈生態,而外資品牌對空調乃至家電制造都在退守,中國空調企業的全球化地位后期只會進一步上升。

      值得一提的是,一些主導和主流企業還都在紛紛擴大自主品牌在國際范圍內的銷售,并針對各個地區的市場特點、用戶痛點,進行有針對性的技術研發、產品開發和功能創新,中國制造地位的提升也會牽動中國品牌的全球化,這一過程當然并不輕松,但方向已經十分清晰。

      2、價格變化更趨復雜

      受材料成本的倒逼,無論是國內市場還是出口市場,均價在第四季度都有了些許的增長,相對而言,國內空調市場價格上升的態勢更為明顯一些,上游供應鏈在2020年底推出了漲價舉措,將會直接影響2021年度國內外空調市場的價格變動走勢。

      以銅、鋁等等為代表的大宗原材料價格的再上升也給中國空調產業的價格變動帶來了更多的變量元素,短期內這種上升態勢得不到扭轉,上游材料領域的供求關系和矛盾還會進一步激化。

      盡管多數企業都已經推出了漲價政策,但這并不是意味著國內市場來年的價格體系就此穩定,相反,在動態演變的競爭格局中,競爭博弈會推動一些企業奉行更為明顯的規?;瘜?,價格是驅動規模上升最為直接而有效的手段。當主導和主流品牌擴大規模的時候,尤其是一些中低端產品或子品牌市場占比快速提升的時候,中小品牌將會不得不采取更富進攻性的價格策略。

      從2020年度空調產業各個方面的變化就可以看到,供給與市場需求關系對價格的調整作用越來越小,企業KPI考核的進度、階段性的市場訴求、競爭博弈的演化、產業政策的變動乃至資本市場,都會讓中國空調行業的價格變化漸趨復雜化。

      3、多品牌運作已成大勢

      國內空調市場用戶需求分層化趨勢要比想象中的來得更為兇猛,更何況用戶群體本身正在朝著年輕化轉移,個性化、定制化、品質化、智能化、健康化等等細分需求主導了空調行業產品結構和品牌結構的變動,現如今沒有一個品牌能夠全面覆蓋所有用戶的偏好,所以,多品牌運作成為了多數企業集體選擇。

      美的集團在空調領域中布局美的、COLMO、華凌、小天鵝等等品牌,并形成了能夠滿足年輕化、高端化、科技化等等多種需求的產品與品牌矩陣。海爾智家除了海爾母品牌之外,還有已經在高端范疇內形成主導地位的卡薩帝,及年輕時尚化的統帥品牌。格力盡管已經成為空調產品的代名詞之一,但這并不意味著大松、晶弘不會進入空調行業,2020年底行業內曾傳言大松空調即將面市。

      即便是一些中小企業,也都構建了多品牌體系,廣東美博制冷設備有限公司擁有美博、樂京和飛利浦品牌,安徽盈田擁有盈田、賓維、福日等品牌,還有,浙江地區的夏寶、韓電等等企業早就完成了多品牌體系的建設。

      面向不同的用戶需求、不同的區域、不同的商業平臺,以不同的品牌進行應對,可以讓工廠最大化地抓住每一種市場需求類別之外,還可以在渠道利益保護、線上線下平臺區隔等等方面擁有更多的騰挪余地。

      4、渠道變革與新零售并舉

      大壓貨大分銷的傳統方式方法與5G、IoT及相應的移動互聯終端工具廣泛盛行的環境顯得格格不入,美的以“T+3”、奧克斯以網批模式的創新開拓了空調行業在渠道及產銷模式方面的變革視野,縮減中間環節、提升產品周轉速遞的效率化思維正在主導空調的流通。

      2020年度中,渠道變革成為了一個關鍵詞所在,這一點在格力空調的身上體現得尤為明顯,長期困擾格力空調的較為龐大的渠道費用,在過去一年中得到了明顯的改善。但正所謂牽一發而動全身,由于格力的渠道體系在行業內無出其右,其變革也影響了整個行業在渠道體系上的變動。

      之前在電商平臺上獲得高速發展的一些品牌都在全力拓展線下,代表企業就是奧克斯、TCL、揚子等等。電商平臺經過之前數年的高速發展,紅利釋放明顯趨緩,相關的進入成本和運營費用也大幅提高,線上和線下兩線之間融合正在加快。

      于是,被行業廣為推崇的新零售模式在2020年度進入了一個全新的探索階段,格力董明珠的店漸漸在線下開出實體店,美的除了繼續強化美云銷之外,還有面向C端的美的美居APP和美的到家小程序。值得一提的是,壟斷法的落地執行,賦予了工業企業在產業鏈上更好的話語權地位。

      5、非接觸式營銷再創新

      庚子鼠年春節期間陡然爆發的新冠疫情讓企業與渠道、終端與用戶、制造與流通等方面的關系發生了微妙變化,在人群不能大規模聚集的環境下,以數字化手段進行非接觸式營銷創新是2020年度空調行業的一個熱點現象。

      最為典型的一個創新方式就是直播,各個企業除了電商部門常規化的直播之外,品牌傳播、產品推廣、營銷政策發布乃至終端零售,過去一年都通過直播平臺加以推動和創新。

      尤其是格力董明珠開啟的區域巡回直播,將企業中長期戰略、短期市場策略、地方資源、線上模式優越性耦合在一起,開拓出了前所未有的一種營銷方法。就各個企業在眼下的布局而言,直播將會成為一種常態。

      非接觸式營銷方法的出現在表面上看是疫情直接刺激出的結果,但是從產業和市場發展一般規律來看,就移動互聯和物聯技術所形成的解構效應而言,數字化工具的運用,及數字化思維在研產供銷方面的融入,是空調行業的長期方向,這一點在2021年度還會加速落地。

      6、全面增長并非不可能

      國內市場在經歷了2020年度的下滑之后,已經連續兩個年度都呈同比下降的狀態,中國空調行業在內銷方面從來沒有出現過連續三個年度的下滑,從各個企業兩年之內的調整舉措來看,2021年度實現對國內市場出貨量走勢的扭轉并非不可能。一方面,疫情在國內得到了良好的控制,疫苗正在進入普及階段,2021年度的市場拓展和渠道推廣節奏要比2020年度來得更為穩定,各個空調企業擁有一個更為飽滿的年度周期,有利于把出貨量規模的同比提升;另外一個方面,疫情所形成的影響正在被不斷消化,即便是引起的連鎖效應,企業也正在逐步適應,新能效標準在2020年已經全面落地,渠道變革的陣痛期已經渡過,2021年度的整體環境要比2020年顯得更為優越一些。如果過往一年很多企業是在集中精力應對突發性環境變量,那么往后的一到兩年企業可以騰出更多的時間和精力去拓展市場。

      出口市場相對而言規?;黄频目臻g會更大,空白點較多,產品要求偏低,制造業資源向中國繼續集中,中國制造的全球話語權地位進一步強化,全球化成為行業趨向,這些都會帶動出口量攀上新的高峰。

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